Marketing Spend Optimization
Wo Verschwenden E-commerce-marken Werbebudget?
Dein ROAS für Brand-Search sieht großartig aus. Retargeting sieht sogar noch besser aus. Warum stockt das Wachstum trotzdem immer wieder? Hier verstecken sich nicht-inkrementelle Ausgaben – und so weist du sie nach.
Typischerweise verschwenden E-Commerce-Marken Werbebudget an drei Stellen: Brand-Search, Retargeting und Promotions. Brand-Search erreicht Käufer:innen, die dich ohnehin gefunden hätten, Retargeting jagt Menschen hinterher, die ohnehin kurz vor dem Kauf stehen, und Promotions ziehen Nachfrage vor, statt sie zu schaffen. In allen drei Fällen zeigt das Dashboard eine starke Rendite. In allen drei Fällen wäre ein großer Teil dieser Rendite auch ohne die Anzeige entstanden.
In ELIYA’s Analyse werden im Durchschnitt 20% der Werbeausgaben bei vielen E-Commerce-Marken verschwendet. Marken erschließen typischerweise weitere 5 bis 15% inkrementelles Wachstum, sobald diese Ausgaben mit ELIYA AI umgeschichtet werden.
Dein ROAS für Brand-Search sieht großartig aus. Retargeting sieht sogar noch besser aus. Warum stockt das Wachstum dann trotzdem immer wieder? Weil Plattformen ihre eigenen Hausaufgaben bewerten. Sie berichten jede Conversion, die sie berührt haben – aber nicht die, die sie verursacht haben.
Dieser Leitfaden zeigt, wo sich verschwendete Werbeausgaben verstecken, prüft die Belege und erläutert, wie du verschwendete Werbeausgaben in deinem Budget findest.
TL;DR
- Verschwendete Werbeausgaben im E-Commerce sind nicht-inkrementelle Ausgaben: Geld, das sich Verkäufe gutschreiben lässt, die ohnehin passiert wären.
- Brand-Search, Retargeting und Werbung in Promotionszeiträumen sind die drei häufigsten Verstecke, weil alle drei Menschen erreichen, die bereits kurz vor dem Kauf stehen.
- In ELIYA’s Analyse werden im Durchschnitt 20% der Werbeausgaben bei vielen E-Commerce-Marken verschwendet, und eine Umschichtung erschließt typischerweise weitere 5 bis 15% inkrementelles Wachstum.
- Du kannst jeden Bereich direkt testen, indem du die Ausgaben für eine Kontrollgruppe abschaltest und misst, was mit den Verkäufen passiert.
- Beliani, ein europäischer E-Commerce-Händler, stellte fest, dass fast 24% seines Mediabudgets in gesättigten Kanälen zu viel ausgegeben wurden, und die Umschichtung führte über sechs Monate zu 2,95 Mio. an inkrementellem Umsatz.
Was gilt im E-Commerce als verschwendete Werbeausgaben?
Verschwendete Werbeausgaben sind Geld, das für Anzeigen ausgegeben wurde, die den Verkauf nicht verursacht haben, aber dafür die Anerkennung bekommen. Das ist etwas anderes als eine schlechte Anzeige. Eine schöne Anzeige ist trotzdem Verschwendung, wenn der Kunde ohnehin gekauft hätte.
Warum verschleiert In-Platform-ROAS Verschwendung?
Werbeplattformen stützen sich auf Attribution, die den Anzeigen, mit denen ein Käufer vor dem Kauf in Berührung kam, den Erfolg zuschreibt. Sie fragt nie, was ohne diese Anzeigen passiert wäre. Weil Attribution kein kontrafaktisches Szenario hat, kann sie nicht zwischen Nachfrage unterscheiden, die eine Anzeige erzeugt hat, und Nachfrage, die sie abgefangen hat. Deshalb überschätzt das In-Platform-ROAS-Reporting die Performance des Kanals durchgängig.
Was ist Inkrementalität?
Inkrementalität: die zusätzlichen Verkäufe, Umsätze oder Conversions, die aufgrund einer Marketingaktivität stattgefunden haben und ohne sie nicht stattgefunden hätten.
iROAS (incremental return on ad spend): der zusätzliche Umsatz, der durch Werbung verursacht wurde, geteilt durch die Werbeausgaben, wobei nur inkrementelle Verkäufe gezählt werden statt jeder attribuierten Bestellung.
ROAS (return on ad spend) fragt, was deine Anzeigen berührt haben. iROAS fragt, was deine Anzeigen verursacht haben. Die Lücke zwischen beiden ist deine Verschwendung.
Wo versteckt sich Verschwendung?
Bereich | Was das Dashboard zeigt | Was möglicherweise passiert |
|---|---|---|
Branded Search | Hoher ROAS, niedrige Kosten pro Bestellung | Abfangen von Käufern, die bereits nach dir suchen |
Retargeting | Oft der höchste ROAS aller Kanäle | Hinterherjagen von Personen, die kurz vor dem Kauf standen |
Anzeigen während Aktionszeiträumen | Umsatzspitze während der Aktion | Nachfrage, die aus späteren Wochen vorgezogen wurde |
Ist Branded Search verschwendete Werbeausgaben?
Oft ja. Branded Search wirkt wie dein bester Kanal, weil er zu niedrigen Kosten mit hoher Rate konvertiert. Aber der Käufer hat deinen Namen bei Google eingegeben. Er war ohnehin schon auf dem Weg.
Warum sieht Branded Search so gut aus?
Es sitzt direkt vor dem Checkout, also schreibt die Last-Touch-Attribution ihm den Erfolg zu. Das Budget folgt dem Erfolg. Die Video- und Social-Kampagnen, die Markenbekanntheit aufbauen – das, was Brand-Lift-Studien messen – werden ausgehungert. Branded Search erntet Nachfrage. Aber es schafft sie selten.
Was sagt die Evidenz zur Inkrementalität von Branded Search?
In einem großen Feldexperiment bei eBay schalteten Forschende bezahlte Anzeigen bei Markennamen-Suchen für einen Teil der Zielgruppe ab. Etwa 99,5% dieses bezahlten Traffics kam stattdessen über kostenlose organische Ergebnisse. Die Anzeigen brachten fast keine zusätzlichen Verkäufe. eBay ist ein bekannter Haushaltsname – sieh das daher als das extreme Ende der Bandbreite, nicht als Prognose für deine Marke.
Wann ist Branded Search inkrementell?
Wenn Wettbewerber auf deinen Namen bieten. In Haus’ Analyse von Brand-Search-Tests maßen 82% der Marken, die starkem Wettbewerbs-Bidding ausgesetzt waren, einen signifikanten Lift – gegenüber 35% der Marken mit wenig Wettbewerb. Wenn ein Wettbewerber in dem Moment den Top-Slot übernimmt, in dem du abschaltest, verteidigt deine Anzeige Umsatz, statt Budget zu verschwenden.
Wie testest du die Inkrementalität von Branded Search?
Führe einen Holdout-Test durch.
Holdout-Test: ein Experiment, bei dem einer Kontrollgruppe oder Region absichtlich keine Kampagne ausgespielt wird, sodass ihre Verkäufe zeigen, was ohne die Kampagne passiert wäre.
Pausiere Brand-Ads in einer Reihe von gematchten Regionen und lasse sie im Rest weiterlaufen. Vergleiche dann die Verkäufe. Neu bei dieser Methode? Starte mit was Incrementality-Testing ist und wie es für E-Commerce-Brands funktioniert.
Ist Retargeting verschwendetes Werbebudget?
Oft ja – und die Ursache ist Selektion, nicht Kreation. Retargeting zeigt Anzeigen an warme Leads, also Menschen, die deine Website bereits besucht, ein Produkt angesehen oder es in den Warenkorb gelegt haben. Das sind die Käufer:innen, die ohnehin am ehesten kaufen. Die Plattform zählt dann den Kauf, der darauf folgt.
Was sagt die Forschung zur Incrementality von Retargeting?
Retargeting funktioniert bei manchen Menschen. Wie AI Digital zusammenfasst, fand eine randomisierte Studie im Journal of Marketing Research, dass 14,6 % mehr Nutzer:innen innerhalb von vier Wochen zur Website eines Werbetreibenden zurückkehrten. Derselbe Artikel verweist auf ein Experiment aus dem Jahr 2026 im Journal of Interactive Marketing, bei dem Prospecting große, konsistente inkrementelle Erträge lieferte, während Retargeting eine deutlich geringere Wirkung erzielte.
Wie sieht ein Retargeting-Holdout aus?
Schauen wir uns ein Beispiel an. Angenommen, eine Marke gibt 100.000 pro Monat für Retargeting aus und die Plattform meldet 6x ROAS: 600.000 an zugeschriebenem Umsatz. Das Team hält zufällig 20 % der Zielgruppe zurück. Exponierte Nutzer:innen konvertieren zu 3,0 %. Die Holdout-Gruppe konvertiert zu 2,7 %.
Nur eine von zehn Conversions wurde durch die Anzeigen verursacht. Der inkrementelle Umsatz liegt bei etwa 60.000, also beträgt iROAS 0,6. Das Dashboard sagt 6X. Das Experiment sagt 0,6X. (Diese Zahlen sind hypothetisch, zur Veranschaulichung.) Eine Schritt-für-Schritt-Lift-Analyse zeigt, wie du diesen Test mit deinen eigenen Kampagnen durchführst.
Ziehen Promotions die Nachfrage vor, statt sie zu schaffen?
Manchmal. Promotions erzeugen einen Absatz-Peak. Aber ein Teil dieses Peaks sind Kund:innen, die sonst nächste Woche zum Vollpreis gekauft hätten.
Promo Pull-Forward: wenn eine Promotion Käufe, die später stattgefunden hätten, in das Aktionsfenster vorzieht, sodass die Verkäufe während der Promotion ansteigen und danach abfallen – mit wenig oder gar keinem Nettozuwachs.
Warum bläht Pull-Forward die Anzeigen-Performance auf?
Promo-Wochen sind die Wochen, in denen du am meisten ausgibst und in denen die Conversion Rates ihren Höhepunkt erreichen. Jede Plattform beansprucht den Anstieg für sich. Niemand zählt den Einbruch, der danach folgt. Das ist besonders häufig nach dem Black Friday. Wöchentlicher ROAS sieht hervorragend aus, während sich der Quartalsumsatz kaum bewegt. Ein Teil des Credits gehört dem Rabatt, nicht der Anzeige.
Wie trennst du Promotion-Effekte von Anzeigen-Effekten?
Pull-Forward ist innerhalb einer einzelnen Woche unsichtbar. Du solltest über mehrere Wochen hinweg schauen und die Promotion selbst kontrollieren. Genau dafür ist ein Marketing Mix Model gemacht.
Marketing Mix Modeling (MMM): eine statistische Methode, die aggregierte Ausgaben- und Verkaufsdaten über die Zeit nutzt, um zu schätzen, wie stark jeder Marketingkanal, jede Promotion und jeder externe Faktor zu den Verkäufen beiträgt.
Für Beliani hat ELIYA den eigenen Promotionskalender des Händlers, Event-Effekte wie Black Friday, Wetter und Google Query Volume als Kontrollvariablen hinzugefügt.
Schritt für Schritt: Wie findest und behebst du Verschwendung in deinem Werbebudget?
- Sortiere die Ausgaben in Abfangen versus Erzeugen. Kennzeichne jede Kampagne danach, ob sie Menschen erreicht, die bereits kurz vor dem Kauf stehen (Brand-Suche, Retargeting, Anzeigen in Aktionszeiträumen) oder neue Nachfrage erreicht (Prospecting, Video, Social).
- Brand-Suche aussetzen. Pausiere Brand-Anzeigen in vergleichbaren Regionen und vergleiche die Verkäufe mit Regionen, in denen sie weiterlaufen.
- Eine Retargeting-Zielgruppe aussetzen. Halte Anzeigen für einen zufälligen Teil deines Retargeting-Pools zurück und vergleiche die Conversion-Raten.
- Nimm deinen Aktionskalender ins Modell auf. Füge Aktionsdaten hinzu, wenn möglich auch die Rabattstärke, und Event-Effekte als Kontrollvariablen, damit Pull-forward als Einbruch sichtbar wird.
- Kalibriere dein MMM mit den Testergebnissen. Spiele die Experimentergebnisse zurück ins Modell, damit seine Channel-Schätzungen der gemessenen Realität entsprechen.
- Umschichten, dann erneut testen. Verschiebe Budget weg von Kanälen mit abnehmenden Grenzerträgen und hin zu nachweislich inkrementellem Ertrag. Bestätige das anschließend mit einem neuen Test.
Wie findet ELIYA nicht-inkrementelle Ausgaben?
ELIYA beginnt mit einem Inkrementalitäts-Audit. Das Audit testet jede größere Kampagne anhand einer Frage: Hat diese Ausgabe Verkäufe verursacht oder nur die Anerkennung dafür eingesammelt? Als Nächstes baut ELIYA ein Always-on Marketing Mix Model, das monatlich aktualisiert wird und deinen Aktionskalender sowie Event-Effekte umfasst.
ELIYA AI verwandelt das kalibrierte Modell dann in einen konkreten Budgetplan über alle Kanäle hinweg, der von ELIYA-Expert:innen geprüft wird, bevor du handelst. Die AI übernimmt die aufwendige Analyse. Menschliches Urteilsvermögen trifft die Entscheidung. Das ist der Kern der ELIYA’s e-commerce MMM solution. Um zu sehen, was ein Audit in deinem eigenen Budget finden würde, buche ein kostenloses Measurement-Audit.
Wer sollte seine Werbeausgaben auf Verschwendung prüfen?
Am besten geeignet | Noch nicht die richtige Wahl |
|---|---|
E-Commerce-Marken in der Wachstumsphase mit 2 Mio. $ oder mehr jährlichen Werbeausgaben, die Brand Search, Retargeting und regelmäßige Promotions fahren | Marken, die nur einen einzigen Paid-Channel betreiben – bei einem Budgetniveau, bei dem der plattforminterne ROAS als grobe Richtung ausreicht |
Teams, deren ROAS stark aussieht, während das Gesamtwachstum flach bleibt | Sehr frühe Marken, die noch den Product-Market-Fit validieren, statt ein bestehendes Budget zu optimieren |
CMOs und Heads of Growth, die eine Budgetumschichtung vor Finance verteidigen müssen | Teams, die nur eine tägliche Optimierung auf Kampagnenebene benötigen |
Was sollten E-Commerce-Marken als Nächstes tun?
Verschwendete Werbeausgaben verbergen, wo Kund:innen bereits kurz vor dem Kauf stehen. Brand Search fängt Nachfrage ab, Retargeting verfolgt Käufer:innen, und Promotions ziehen Verkäufe aus der nächsten Woche vor. Dashboards schreiben alle drei gut. Nur Experimente und Modelle, die Ursache von Korrelation trennen, zeigen, was wirklich funktioniert.
Beginnen Sie damit, Brand Search und eine Retargeting-Zielgruppe als Holdout zu definieren, und integrieren Sie Ihren Promo-Kalender in Ihr MMM model.
Wenn Sie eine E-Commerce-Marke in der Wachstumsphase mit 2 Mio. $ oder mehr Werbeausgaben sind und wissen möchten, wie viel Ihres Budgets für Brand Search, Retargeting und Promotions nicht inkrementell ist, ist ELIYA AI genau dafür gebaut.
Häufig gestellte Fragen
Wie viel Werbebudget verschwenden E-Commerce-Marken typischerweise?
In der Analyse von ELIYA werden im Durchschnitt 20 % der Werbeausgaben bei vielen E-Commerce-Marken verschwendet. Der genaue Anteil hängt von Ihrem Channel-Mix ab, davon, wie promotionslastig Ihr Kalender ist, und davon, wie viel Ihres Budgets auf Personen abzielt, die bereits kurz vor dem Kauf stehen.
Sollten Sie Brand Search komplett abschalten?
Nicht, ohne vorher zu testen. Brand Bidding kann für eine starke Marke, auf die kein Wettbewerber bietet, nahezu reine Verschwendung sein – und ein wertvoller Schutz, wenn Rivalen doch auf Ihren Namen bieten. Pausieren Sie es in einigen vergleichbaren Regionen, vergleichen Sie die Verkäufe und entscheiden Sie entsprechend.
Lohnt sich Retargeting jemals?
Ja, wenn es inkrementell ist. Retargeting kann Wiederkehrbesuche steigern, aber sein Wert hängt von der Zielgruppe, der Anzeigenfrequenz und davon ab, wie nah der Käufer bereits am Kauf ist. Ein Holdout-Test zeigt, für welche Zielgruppen es sich lohnt zu zahlen.
Kann man verschwendete Werbeausgaben finden, ohne Experimente durchzuführen?
Teilweise. Ein Marketing Mix Model schätzt den Beitrag jedes Kanals anhand historischer Ausgaben- und Verkaufsdaten, daher benötigt es kein Tracking auf Nutzerebene. Es funktioniert am besten mit mindestens zwei Jahren wöchentlicher Daten und wird besser, wenn es mit Experimenten kalibriert wird.
Wie lange sollte ein Inkrementalitätstest laufen?
Das hängt vom Kanal, Ihrem Traffic und der Länge Ihrer Customer Journey ab. Laut der Analyse von Haus zeigen sich Effekte der Markensuche fast sofort. Kanäle, die im Laufe der Zeit Nachfrage aufbauen, wie etwa Video, benötigen längere Zeitfenster, um ihre Wirkung zu zeigen.
