Que Signifieront Les Publicités Chatgpt Pour L’avenir Du Marketing En 2027 ?

Depuis des années, la publicité numérique suit un schéma bien connu.

Vous recherchez quelque chose sur un moteur de recherche. Vous faites défiler les réseaux sociaux. Vous regardez une vidéo. Et quelque part en chemin, une publicité apparaît.

Mais que se passe-t-il lorsque la publicité entre dans un environnement complètement différent : une conversation ?

Ce changement devient désormais réalité. Selon un récent rapport de HORIZONT, OpenAI étend la publicité dans ChatGPT, l’Allemagne faisant partie du déploiement à partir de fin août 2026. Cette initiative marque un moment important — pas seulement pour ChatGPT, mais pour l’avenir de la recherche, du marketing et de la manière dont les marques atteignent les consommateurs.

Le point de vue d’ELIYA sur la publicité d’OpenAI

Le 24 août 2026, les annonceurs européens se réveilleront face à une nouvelle réalité. Un nouveau venu est officiellement dans la place.

OpenAI a officiellement lancé les publicités LLM en Europe.

Pour les annonceurs, cela signifie un nouveau média ou canal pour se connecter à votre audience.

Cela signifie aussi une nouvelle ligne sur leur feuille budgétaire, qui réclame une part du budget.

La plupart des marketeurs sont déjà assez contraints par leur budget. Désormais, un nouveau canal demande une partie de ce budget. Et cela implique que certains autres canaux devront en perdre.

Qui va perdre ? Quel canal et quelles campagnes ?

Ce n’est pas facile à prédire et chez ELIYA, nous ne faisons pas de la prédiction notre métier. Mais soit le Social, soit le Search vont perdre. Le Social, et en particulier Meta, perdrait le plus, selon certains.

Mais que savons-nous de la publicité d’OpenAI ?

Le pilote publicitaire d’OpenAI a commencé discrètement en février 2026, uniquement pour les offres Free/Go. Il s’est ensuite étendu à neuf marchés et a ajouté un format de carrousel de produits en août.

Et arrive maintenant sur 31 marchés européens à partir du 24 août 2026. Sa plus grande expansion à ce jour, associée à une nouvelle politique de confidentialité de l’UE fondée sur le consentement explicite plutôt que sur la base de « l’intérêt légitime » qui a valu à Meta une amende de 390 M€ et a fini par entraîner son interdiction du ciblage publicitaire dans l’UE.

De nombreux annonceurs et marketeurs se demandent encore comment les publicités d’OpenAI vont s’intégrer à leur marketing mix.

Quelle est la meilleure façon de mesurer le ROI de la publicité IA ?

Quelle que soit la valeur potentielle que la publicité IA peut offrir, il est important d’adopter une approche « test d’abord ». Mettre en place un holdout ou des tests géographiques appariés. Cela fournira une mesure honnête du ROAS incrémental (iROAS) de la publicité IA.

Quoi qu’il en soit, c’est un canal qui va gagner en importance et qui occupera une place importante pour de nombreuses marques B2C.

Les marques B2B peuvent toujours tirer parti de l’IA et des LLM en poursuivant la Generative Engine Optimization (GEO) et en créant du contenu compatible avec l’IA.

Nous passons des pages aux conversations et des mots-clés au contexte détaillé. La publicité se rapproche également du moment où les gens recherchent activement des options et prennent des décisions.

Cela ne signifie pas que la publicité sur les moteurs de recherche ou sur les réseaux sociaux va disparaître. Mais l’IA conversationnelle pourrait devenir une nouvelle couche importante dans le parcours client.

Quelles marques gagnent à l’ère de la publicité IA ?

Les marques qui en bénéficient le plus ne seront peut-être pas simplement celles qui dépensent le plus sur ce nouveau canal. Ce seront peut-être celles qui comprennent les questions que leurs clients se posent et trouvent des moyens d’être réellement pertinentes au moment où ces décisions sont prises.

Comment fonctionnent les Ads d’OpenAI

Les utilisateurs ayant donné leur consentement peuvent être ciblés selon leurs centres d’intérêt et leur comportement, tandis que tous les autres voient toujours des publicités, simplement des publicités contextuelles basées sur la conversation en direct et une localisation approximative.

Le fait de se désinscrire change quelles publicités vous voyez, pas si vous en voyez.

La politique de contenu est restrictive : biens de consommation courante, services locaux, voyages, éducation, certains services financiers/santé/juridique, avec des interdictions strictes des publicités politiques, des jeux d’argent, du contenu pour adultes et de tout ce qui touche à des conversations sensibles ou à forts enjeux.

La plateforme propose des enchères CPM/CPC, le ciblage géographique et un pixel/une API de conversions pour les annonceurs.

Quel est le problème avec le consentement ou le paiement dans la politique publicitaire d’OpenAI ?

Cette structure « consentir ou payer » (la seule option de refus total consiste à passer à Plus à 23 EUR/mois) suscite déjà des critiques de la part d’avocats spécialisés en protection de la vie privée, car elle pourrait être coercitive au regard de la norme de consentement « librement donné » du RGPD.

Recherche vs. Publicité conversationnelle

La publicité sur les moteurs de recherche traditionnelle repose en grande partie sur des mots-clés. Quelqu’un recherche « meilleures chaussures de running », et les marques se disputent pour apparaître devant ce résultat de recherche. Mais les conversations avec l’IA offrent quelque chose de bien plus riche, notamment le contexte, les préférences, les problèmes, le budget et l’intention.

Un utilisateur pourrait demander :

« Je m’entraîne pour mon premier semi-marathon, j’ai les pieds plats et j’ai besoin de chaussures de running à moins de 150 € ».

Ce n’est pas seulement un mot-clé.

Cela contient un contexte bien plus riche qu’une simple recherche.

C’est ce qui rend la publicité conversationnelle potentiellement si différente. OpenAI décrit la publicité dans ChatGPT comme une opportunité d’atteindre les personnes pendant qu’elles explorent des options, comparent des alternatives et prennent des décisions — et pas simplement lorsqu’elles tapent un mot-clé.

Quel est le passage des mots-clés au contexte

Ce passage des mots-clés au contexte change la manière dont les gens passent de la recherche à la découverte. Un utilisateur n’a plus besoin de connaître les mots-clés exacts pour trouver ce dont il a besoin : il lui suffit de décrire un problème, de poser une question ou d’expliquer ce qu’il recherche.

Pour les marketeurs, cela signifie que la visibilité ne se résume plus uniquement au fait de se classer sur des mots-clés spécifiques. Être pertinent dans le contexte d’une conversation pourrait devenir tout aussi important.

Les marques devront aller au-delà du SEO traditionnel et se concentrer sur la création de contenus utiles et faisant autorité, qui répondent à de vraies questions de clients et reflètent une intention de recherche authentique.

La question n’est plus seulement « Les clients peuvent-ils nous trouver ? », mais « L’IA comprendra-t-elle quand nous sommes pertinents par rapport à ce qu’ils recherchent ? »

Comment la recherche sans clic a affecté le trafic de recherche

Les recherches sans clic modifient de plus en plus la manière dont les utilisateurs interagissent avec les résultats de recherche. Une étude de 2026 menée par SparkToro a révélé que 68,01 % des recherches Google aux États-Unis se terminaient sans clic.

Les réponses générées par l’IA accélèrent cette tendance. Pew Research a constaté que les utilisateurs ne cliquaient sur les résultats de recherche traditionnels que 8 % du temps lorsqu’un résumé IA apparaissait, contre 15 % lorsqu’aucun résumé IA n’était affiché.

Cela signifie que se classer sur Google ne consiste plus seulement à générer des clics. Les marques doivent aussi se concentrer sur la visibilité, les citations par l’IA, les mentions de marque et l’impact business.

Une autre analyse de Ahrefs a constaté que l’AI Overview réduisait les clics de 58 %.

référence-https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks-update/?utm_source=chatgpt.com

Qu’est-ce que la recherche sans clic ?

Contrairement à la recherche traditionnelle où un utilisateur effectue une requête et suit les résultats en cliquant sur les liens listés, dans la recherche sans clic, l’IA fournit la réponse directement dans la console de recherche et il n’est pas nécessaire de cliquer sur des liens.

Qu’est-ce que la publicité native à l’IA

À mesure que des plateformes d’IA comme ChatGPT deviennent partie intégrante de la façon dont les gens recherchent, s’informent et prennent des décisions, la publicité pourrait aller au-delà du ciblage traditionnel basé sur des mots-clés.

Au lieu de simplement associer des annonces à des termes de recherche, les environnements alimentés par l’IA peuvent comprendre le contexte et l’intention derrière la question d’un utilisateur. Cela crée un potentiel pour les marques d’atteindre les utilisateurs pendant qu’ils explorent activement des options ou recherchent des solutions.

Pour les marketeurs, cela pourrait représenter une nouvelle forme de publicité — construite autour des conversations, du contexte et de l’intention de l’utilisateur plutôt que des seuls mots-clés.

L’essentiel sera de veiller à ce que la publicité reste clairement séparée des réponses générées par l’IA et paraisse pertinente dans le parcours de l’utilisateur.

Comment les publicités LLM impactent-elles les marques ?

La publicité LLM offre aux marques une nouvelle façon de se connecter avec les clients pendant qu’ils recherchent, comparent des options et prennent des décisions.

Plutôt que de s’appuyer uniquement sur la correspondance de mots-clés, les publicités ChatGPT peuvent utiliser le contexte et l’intention d’une conversation pour déterminer quand une annonce peut être pertinente.

Pour les marques, cela crée une opportunité d’apparaître lorsque leur produit ou service correspond naturellement à ce qu’un client essaie d’accomplir.

Dans le même temps, OpenAI souligne que les publicités restent clairement identifiées et séparées des réponses de ChatGPT, tandis que les annonceurs n’ont pas accès aux conversations privées des utilisateurs.

Pourquoi la confiance est la nouvelle monnaie de l’ère de la publicité IA

Dans l’IA conversationnelle, la confiance dépend du maintien d’une séparation claire entre les réponses utiles et la publicité payante. Si les utilisateurs ont le sentiment que les marques peuvent influencer les réponses générées par l’IA, cette confiance — et la valeur de la plateforme — pourrait disparaître rapidement.

Quelle est la meilleure stratégie marketing à l’ère de la publicité IA ?

Alors que la recherche de mots-clés devient moins cruciale à l’ère de la publicité IA, les marques peuvent renforcer leur visibilité au sein des écosystèmes IA en saisissant le contexte global et en comprenant les questions que les gens posent sur les plateformes.

Il est probablement trop tôt pour considérer la publicité sur ChatGPT comme un remplacement de Google, Meta, LinkedIn ou de tout autre canal majeur.

Mais il n’est certainement pas trop tôt pour y prêter attention.

Voici quelques points auxquels les marketeurs devraient commencer à réfléchir :

1. Comprendre l’intention conversationnelle

La recherche de mots-clés ne suffit peut-être plus.

Les marketeurs devront comprendre l’ensemble des questions que les clients posent, les problèmes qu’ils essaient de résoudre et les facteurs qu’ils prennent en compte avant de prendre une décision.

2. Renforcer la visibilité de la marque au sein des écosystèmes d’IA

Si les gens utilisent de plus en plus des outils d’IA pour rechercher des produits et comparer des marques, la visibilité dans ces environnements deviendra de plus en plus importante.

La question pourrait finir par passer de :

« Comment nous classer pour ce mot-clé ? »

à :

« Quand quelqu’un interroge une IA sur ce problème, notre marque fait-elle partie de la conversation ? »

3. Ne négligez pas la mesure

Un nouveau canal publicitaire soulèvera des questions familières :

• La publicité a-t-elle influencé la décision ?
• A-t-il généré des conversions incrémentales ?
• Le client aurait-il converti de toute façon ?
• Comment interagit-il avec la recherche, les réseaux sociaux, l’activité de marque et les autres canaux ?

C’est là que regarder au-delà des métriques rapportées par les plateformes restera essentiel. À mesure que la publicité IA devient une autre composante du mix média, les marketeurs auront besoin d’une vision plus large de l’incrémentalité et de l’impact global sur l’entreprise.

Comment le Marketing Mix Model évolue-t-il à l’ère des publicités IA ?

MMM et la mesure marketing ne seront pas bouleversés par l’IA : c’est simplement un canal supplémentaire dans le mix à mesurer. Les fournisseurs de MMM peuvent traiter la publicité IA comme un canal de bas de funnel, similaire à la recherche. Par conséquent, le ROAS de la publicité IA pourrait être tout aussi gonflé et doit être interprété avec prudence.

La vue d’ensemble : la publicité passe des mots-clés aux conversations

Le plus grand changement n’est pas simplement que ChatGPT pourrait devenir un autre canal publicitaire. C’est que la manière dont les gens découvrent, recherchent et évaluent les produits est en train de changer.

Les publicités ChatGPT viennent peut-être tout juste d’arriver, mais la conversation sur l’avenir de la publicité a déjà commencé.

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Liens suggérés :

• https://help.openai.com/en/articles/20001207-ads-in-chatgpt-the-basics?utm_source=chatgpt.com
• https://ads.openai.com/?utm_source=chatgpt.com
• https://openai.com/index/testing-ads-in-chatgpt/?utm_source=chatgpt.com
• référence-https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks-update/?utm_source=chatgpt.com

FAQ

1. Que signifie la publicité dans ChatGPT pour les marketeurs ?

La publicité dans ChatGPT représente un virage vers la publicité conversationnelle, où les marques peuvent avoir des opportunités d’atteindre les utilisateurs pendant qu’ils recherchent activement des informations, comparent des options et prennent des décisions.

2. En quoi la publicité conversationnelle est-elle différente de la publicité de recherche traditionnelle ?

La publicité de recherche traditionnelle repose en grande partie sur des mots-clés, tandis que l’IA conversationnelle permet aux utilisateurs de poser des questions détaillées incluant du contexte, des préférences, des défis et des besoins spécifiques. Cela pourrait créer de nouvelles façons pour les marques de se connecter avec des audiences à forte intention.

3. La publicité sur ChatGPT remplacera-t-elle Google Ads ou la publicité sur les réseaux sociaux ?

Pas nécessairement. La publicité sur ChatGPT a plus de chances de devenir un canal supplémentaire au sein du mix marketing au sens large. La recherche, les réseaux sociaux, le display et les conversations pilotées par l’IA peuvent chacun jouer des rôles différents dans le parcours client.

4. Pourquoi l’intention conversationnelle est-elle importante pour les marques ?

Les gens fournissent souvent davantage de contexte lorsqu’ils interagissent avec une IA. Au lieu de rechercher quelques mots-clés, ils peuvent expliquer leur problème, leur budget, leurs préférences ou leurs objectifs. Comprendre ces conversations peut aider les marketeurs à aller au-delà des stratégies traditionnelles basées sur les mots-clés.

5. Comment les marques doivent-elles se préparer à l’essor de la recherche et de la découverte alimentées par l’IA ?

Les marques devraient se concentrer sur la création de contenus utiles et crédibles, sur la compréhension des questions que leurs clients posent et sur le développement d’une forte visibilité sur l’ensemble des canaux numériques. L’objectif est de rester facilement découvrables à mesure que les utilisateurs se tournent de plus en plus vers l’IA pour leurs recherches et recommandations.

6. Comment les marketeurs doivent-ils mesurer l’impact de la publicité basée sur l’IA ?

Comme pour tout nouveau canal, les marketeurs devraient regarder au-delà des métriques rapportées par les plateformes. Mesurer l’incrémentalité à l’aide d’études de holdout comme le geo-holdout afin de comprendre l’impact de la publicité basée sur l’IA au sein de leur mix marketing.