Marketing Spend Optimization
Où Les Marques E-commerce Gaspillent-elles Leur Budget Publicitaire ?
Votre ROAS sur la recherche de marque est excellent. Le retargeting est encore meilleur. Alors pourquoi la croissance continue-t-elle de plafonner ? Voici où se cache la dépense non incrémentale, et comment le prouver.
En général, les marques e-commerce gaspillent leur budget publicitaire à trois endroits : la recherche de marque, le retargeting et les promotions. La recherche de marque capte des acheteurs qui vous auraient trouvé de toute façon, le retargeting poursuit des personnes déjà sur le point d’acheter, et les promotions avancent la demande au lieu de la créer. Dans les trois cas, le tableau de bord affiche un fort retour. Dans les trois cas, une grande partie de ce retour se serait produite sans la publicité.
Dans l’analyse d’ELIYA, en moyenne 20 % des dépenses publicitaires sont gaspillées chez de nombreuses marques e-commerce. Les marques débloquent généralement 5 à 15 % supplémentaires de croissance incrémentale une fois que ces dépenses sont réallouées avec ELIYA AI.
Votre ROAS sur la recherche de marque a l’air excellent. Le retargeting a l’air encore meilleur. Alors pourquoi la croissance continue-t-elle de stagner ? Parce que les plateformes corrigent leurs propres devoirs. Elles attribuent chaque conversion qu’elles ont touchée, mais pas celles qu’elles ont causées.
Ce guide illustre où se cache le gaspillage de budget publicitaire, passe en revue les preuves et explique comment identifier le gaspillage de budget publicitaire dans votre budget.
TL;DR
- Le gaspillage de budget publicitaire en e-commerce correspond à des dépenses non incrémentales : de l’argent qui s’attribue le mérite de ventes qui auraient eu lieu de toute façon.
- La recherche de marque, le retargeting et la publicité pendant les périodes de promotion sont les trois cachettes les plus courantes, car ces trois leviers touchent des personnes déjà proches de l’achat.
- Dans l’analyse d’ELIYA, en moyenne 20 % des dépenses publicitaires sont gaspillées chez de nombreuses marques e-commerce, et leur réallocation permet généralement de débloquer 5 à 15 % supplémentaires de croissance incrémentale.
- Vous pouvez tester chaque zone directement en coupant les dépenses pour un groupe de contrôle et en mesurant ce qui arrive aux ventes.
- Beliani, un e-commerçant européen, a constaté que près de 24 % de son budget média était surinvesti sur des canaux saturés, et sa réallocation a généré 2,95 M de revenus incrémentaux sur six mois.
Qu’est-ce qui est considéré comme du budget publicitaire gaspillé en e-commerce ?
Le budget publicitaire gaspillé correspond à l’argent dépensé pour des annonces qui n’ont pas provoqué la vente, mais auxquelles on en attribue le mérite. C’est différent d’une mauvaise annonce. Une belle annonce reste du gaspillage si le client allait acheter de toute façon.
Pourquoi le ROAS dans la plateforme masque-t-il le gaspillage ?
Les plateformes publicitaires s’appuient sur l’attribution, qui crédite les annonces qu’un acheteur a touchées avant d’acheter. Elle ne demande jamais ce qui se serait passé sans ces annonces. Parce que l’attribution n’a pas de contrefactuel, elle ne peut pas distinguer la demande qu’une annonce a créée de la demande qu’elle a interceptée. C’est pourquoi le reporting du ROAS dans la plateforme surestime systématiquement la performance des canaux.
Qu’est-ce que l’incrémentalité ?
Incrémentalité : les ventes, le chiffre d’affaires ou les conversions supplémentaires qui ont eu lieu grâce à une action marketing et qui n’auraient pas eu lieu sans elle.
iROAS (retour sur dépenses publicitaires incrémental) : le chiffre d’affaires additionnel généré par la publicité, divisé par les dépenses publicitaires, en ne comptant que les ventes incrémentales plutôt que chaque vente attribuée.
Le ROAS (return on ad spend) demande ce que vos annonces ont touché. L’iROAS demande ce que vos annonces ont causé. L’écart entre les deux correspond à votre gaspillage.
Où le gaspillage se cache-t-il ?
Zone | Ce que le tableau de bord montre | Ce qui peut se passer |
|---|---|---|
Recherche de marque | ROAS élevé, faible coût par commande | Capturer des acheteurs qui vous recherchaient déjà |
Reciblage | Souvent le ROAS le plus élevé de tous les canaux | Poursuivre des personnes qui étaient sur le point d’acheter |
Annonces en période de promotion | Pic des ventes pendant la promotion | Demande avancée, prise sur les semaines suivantes |
La recherche de marque est-elle du budget publicitaire gaspillé ?
Souvent, oui. La recherche de marque semble être votre meilleur canal parce qu’elle convertit à un taux élevé pour un faible coût. Mais l’acheteur a tapé votre nom dans Google. Il était déjà en route.
Pourquoi la recherche de marque a-t-elle l’air si performante ?
Elle se situe juste avant le paiement, donc l’attribution au dernier clic lui en attribue le mérite. Le budget suit le mérite. Les campagnes vidéo et social qui construisent la notoriété de marque — ce que mesurent les études de brand lift — se retrouvent privées de budget. La recherche de marque capte la demande. Mais elle la crée rarement.
Que dit la preuve sur l’incrémentalité de la recherche de marque ?
Dans une grande expérience de terrain chez eBay, des chercheurs ont coupé les annonces payantes sur les recherches de nom de marque pour une partie de l’audience. Environ 99,5 % de ce trafic payant est arrivé à la place via des résultats organiques gratuits. Les annonces n’ont ajouté presque aucune vente. eBay est un nom connu de tous, donc considérez cela comme l’extrémité de la fourchette, pas comme une prévision pour votre marque.
Quand la recherche de marque est-elle incrémentale ?
Quand des concurrents enchérissent sur votre nom. Dans l’analyse de Haus sur des tests de recherche de marque, 82 % des marques confrontées à une forte pression d’enchères de la part de concurrents ont mesuré un lift significatif, contre 35 % des marques avec peu de concurrence. Si un concurrent prend la première place dès que vous coupez, votre annonce défend le chiffre d’affaires, elle ne gaspille pas le budget.
Comment tester l’incrémentalité de la recherche de marque ?
Menez un test avec groupe témoin.
Test de holdout : une expérience dans laquelle un groupe ou une région témoin n’est volontairement pas exposé(e) à une campagne, afin que ses ventes révèlent ce qui se serait passé sans celle-ci.
Mettez en pause les publicités de marque dans un ensemble de régions comparables et laissez-les tourner dans le reste. Puis comparez les ventes. Nouveau avec cette méthode ? Commencez par ce qu’est le test d’incrémentalité et comment il fonctionne pour les marques e-commerce.
Le retargeting est-il un gaspillage de budget publicitaire ?
Souvent, et la cause est la sélection, pas la création. Le retargeting montre des publicités à des prospects tièdes, c’est-à-dire des personnes qui ont déjà visité votre site, consulté un produit ou l’ont ajouté à leur panier. Ce sont les acheteurs les plus susceptibles d’acheter de toute façon. La plateforme comptabilise ensuite l’achat qui suit.
Que dit la recherche sur l’incrémentalité du retargeting ?
Le retargeting fonctionne sur certaines personnes. Comme le résume AI Digital, une étude randomisée publiée dans le Journal of Marketing Research a constaté que 14,6 % d’utilisateurs en plus sont revenus sur le site d’un annonceur dans les quatre semaines. Le même article cite une expérience de 2026 dans le Journal of Interactive Marketing où l’acquisition (prospecting) a généré des retours incrémentaux importants et constants, tandis que le retargeting a eu un impact nettement plus faible.
À quoi ressemble un holdout en retargeting ?
Regardons un exemple. Disons qu’une marque dépense 100 000 par mois en retargeting et que la plateforme rapporte un ROAS de 6x : 600 000 de revenus attribués. L’équipe met de côté aléatoirement 20 % de l’audience. Les utilisateurs exposés convertissent à 3,0 %. Le holdout convertit à 2,7 %.
Une conversion sur dix seulement a été causée par les publicités. Le revenu incrémental est d’environ 60 000, donc l’iROAS est de 0,6. Le tableau de bord indique 6X. L’expérience indique 0,6X. (Ces chiffres sont hypothétiques, à titre d’illustration). Une analyse de lift étape par étape montre comment exécuter ce test sur vos propres campagnes.
Les promotions avancent-elles la demande au lieu de la créer ?
Parfois. Les promotions créent un pic de ventes. Mais une partie de ce pic provient de clients qui auraient acheté au prix fort la semaine suivante.
Avance des achats liée à la promo : lorsqu’une promotion déplace dans la période de soldes des achats qui auraient eu lieu plus tard, de sorte que les ventes augmentent pendant la promotion et baissent ensuite, avec peu ou pas de gain net.
Pourquoi l’avance des achats gonfle-t-elle la performance publicitaire ?
Les semaines de promo sont celles où vous dépensez le plus et où les taux de conversion culminent. Chaque plateforme revendique la hausse. Personne ne comptabilise la baisse qui suit. C’est particulièrement fréquent après le Black Friday. Le ROAS hebdomadaire a l’air excellent alors que le chiffre d’affaires du trimestre bouge à peine. Une partie du mérite revient à la remise, pas à la pub.
Comment séparer les effets des promotions de ceux des publicités ?
L’avance des achats est invisible à l’échelle d’une seule semaine. Vous devez regarder sur plusieurs semaines et contrôler la promotion elle-même. C’est exactement ce pour quoi un Marketing Mix Model est conçu.
Marketing Mix Modeling (MMM) : une méthode statistique qui utilise des données agrégées de dépenses et de ventes dans le temps pour estimer la contribution de chaque canal marketing, promotion et facteur externe aux ventes.
Pour Beliani, ELIYA a ajouté comme variables de contrôle le calendrier promotionnel propre au distributeur, les effets d’événements tels que le Black Friday, la météo et le volume de requêtes Google.
Étape par étape : comment trouver et corriger le gaspillage dans votre budget publicitaire ?
- Triez les dépenses entre intercepter et créer. Étiquetez chaque campagne selon qu’elle touche des personnes déjà proches d’acheter (recherche de marque, retargeting, publicités en période de promotion) ou qu’elle crée une nouvelle demande (prospection, vidéo, social).
- Mettez en pause la recherche de marque. Mettez en pause les annonces de marque dans des régions appariées et comparez les ventes avec celles des régions où elles continuent de tourner.
- Mettez en pause une audience de retargeting. Retenez les annonces pour une tranche aléatoire de votre pool de retargeting et comparez les taux de conversion.
- Intégrez votre calendrier promotionnel au modèle. Ajoutez les dates de promotion, si possible ajoutez le niveau de remise, et les effets d’événements comme variables de contrôle afin que l’anticipation des achats apparaisse comme un creux.
- Calibrez votre MMM avec les résultats des tests. Réinjectez les résultats des expériences dans le modèle afin que ses estimations par canal correspondent à la réalité mesurée.
- Réallouez, puis re-testez. Déplacez le budget loin des canaux à diminishing marginal returns et vers un rendement incrémental prouvé. Puis confirmez avec un nouveau test.
Comment ELIYA identifie-t-il les dépenses non incrémentales ?
ELIYA commence par un audit d’incrémentalité. L’audit teste chaque campagne majeure face à une question : ces dépenses ont-elles causé des ventes, ou ont-elles simplement capté le crédit de ventes qui auraient eu lieu de toute façon ? Ensuite, ELIYA construit un Marketing Mix Model toujours actif, actualisé chaque mois, qui inclut votre calendrier promotionnel et les effets d’événements.
L’IA d’ELIYA transforme ensuite le modèle calibré en un plan budgétaire précis sur l’ensemble des canaux, revu par les experts d’ELIYA avant que vous n’agissiez. L’IA fait l’analyse lourde. Le jugement humain tranche. C’est le cœur de ELIYA’s e-commerce MMM solution. Pour voir ce qu’un audit trouverait dans votre propre budget, réservez un audit de mesure gratuit.
Qui devrait auditer ses dépenses publicitaires pour traquer le gaspillage ?
Le meilleur choix | Pas encore le bon choix |
|---|---|
Marques e-commerce en phase de croissance avec 2 M$ ou plus de dépenses publicitaires annuelles, menant des campagnes de recherche de marque, de retargeting et des promotions régulières | Marques n’exploitant qu’un seul canal payant, à un niveau de dépenses où le ROAS dans la plateforme est globalement suffisant |
Équipes dont le ROAS semble solide alors que la croissance globale reste stable | Marques très jeunes qui valident encore l’adéquation produit-marché plutôt que d’optimiser un budget existant |
CMO et responsables Growth qui doivent justifier une réallocation budgétaire devant la finance | Équipes qui n’ont besoin que d’une optimisation au quotidien, au niveau des campagnes |
Que devraient faire ensuite les marques e-commerce ?
Les dépenses publicitaires gaspillées se cachent là où les clients sont déjà proches d’acheter. La recherche de marque capte la demande, le retargeting suit les acheteurs, et les promotions empruntent des ventes à la semaine prochaine. Les tableaux de bord attribuent le mérite aux trois. Seuls des tests et des modèles qui séparent la causalité de la corrélation montrent ce qui fonctionne réellement.
Commencez par exclure la recherche de marque et une audience de retargeting, et intégrez votre calendrier promotionnel dans votre modèle MMM.
Si vous êtes une marque e-commerce en phase de croissance avec 2 M$ ou plus de dépenses publicitaires et que vous voulez savoir quelle part de vos budgets de recherche de marque, de retargeting et de promotions n’est pas incrémentale, ELIYA AI est conçu pour cela.
Questions fréquentes
Combien de dépenses publicitaires les marques e-commerce gaspillent-elles généralement ?
Selon l’analyse d’ELIYA, en moyenne, 20 % des dépenses publicitaires sont gaspillées dans de nombreuses marques e-commerce. La part exacte dépend de votre mix de canaux, du poids des promotions dans votre calendrier et de la proportion de vos dépenses qui cible des personnes déjà proches d’acheter.
Faut-il couper complètement la recherche de marque ?
Pas sans tester d’abord. Enchérir sur la marque peut être proche d’un pur gaspillage pour une marque forte sur laquelle aucun concurrent n’enchérit, et une protection précieuse lorsque des rivaux enchérissent sur votre nom. Mettez-la en pause dans quelques régions comparables, comparez les ventes et décidez en conséquence.
Le retargeting vaut-il parfois le coup ?
Oui, lorsqu’il est incrémental. Le retargeting peut augmenter les visites de retour, mais sa valeur dépend de l’audience, de la fréquence publicitaire et de la proximité de l’achat pour le client. Un test avec groupe témoin montre quelles audiences valent la peine d’être payées.
Peut-on identifier des dépenses publicitaires gaspillées sans mener d’expériences ?
En partie. Un Marketing Mix Model estime la contribution de chaque canal à partir des dépenses historiques et des données de ventes ; il n’a donc pas besoin de suivi au niveau utilisateur. Il fonctionne mieux avec au moins deux ans de données hebdomadaires et s’améliorera lorsqu’il sera calibré avec des expériences.
Combien de temps un test d’incrémentalité doit-il durer ?
Cela dépend du canal, de votre trafic et de la durée de votre parcours client. Selon l’analyse de Haus, les effets de la recherche de marque apparaissent presque immédiatement. Les canaux qui construisent la demande dans le temps, comme la vidéo, ont besoin de fenêtres plus longues pour montrer leur effet.
