Chatgpt Vous Envoie Toujours Du Trafic. Il A Juste Cessé De Le Dire.

Points clés à retenir

• Lorsque GPT-6 a été déployé les 7–8 octobre 2026, les liens dans les réponses de ChatGPT ont perdu leur balise ?utm_source=chatgpt.com, et ChatGPT a commencé à ne plus transmettre le référent. Ces clics ressemblaient exactement à quelqu’un qui saisit votre URL.
• Les referrals ChatGPT ont chuté de presque moitié en quelques jours, mais le trafic total a à peine bougé. Les visiteurs continuent d’arriver. Ils sont comptabilisés comme Direct.
• Cela casse plus d’un graphique. Cela sous-estime la recherche via l’IA, gonfle Direct, fait passer le travail de visibilité IA pour quelque chose qui ne rapporte plus, et injecte un faux effondrement dans les prévisions et les modèles.
• Gemini a commencé à baliser certains de ses liens une semaine plus tôt, tandis que Claude ne balise pas ses liens du tout.
• Mise à jour, 15 octobre : OpenAI aurait indiqué à Cedric Huesler d’Adobe que la balise manquante était un bug, et que les clics balisés reviennent. Le référent, lui, ne revient pas, et la période du 8 au 15 octobre restera définitivement mal étiquetée dans vos données.
• Annotez la date, lisez ChatGPT et Direct ensemble, et corrigez les entrées de vos modèles avant que les données d’octobre ne les atteignent.

En tant qu’ingénieur IA chez ELIYA, l’essentiel de mon travail consiste à construire les pipelines qui acheminent les données marketing des plateformes publicitaires et des outils d’analytics vers les modèles que nos clients utilisent pour décider où va leur budget. Une source de trafic qui est divisée par deux du jour au lendemain pour une raison technique est exactement le genre de chose contre laquelle ces modèles doivent être protégés ; celui-ci est donc arrivé très vite sur mon bureau.

Qu’est-ce qui a changé dans ChatGPT ?

Le 14 octobre, Barry Schwartz de Search Engine Roundtable a rapporté qu’OpenAI avait supprimé les paramètres UTM des liens dans les réponses de ChatGPT. Le calendrier correspond à GPT-6, qui est arrivé sur les offres payantes le 7 octobre puis, un jour plus tard, pour les utilisateurs Free et Go, en même temps qu’une nouvelle « Intelligent UI » qui place les liens et les éléments interactifs directement dans les réponses.

Cedric Huesler d’Adobea0a trouvé la cause. GPT-6 ouvre désormais les liens comme cecia0:

Et le paramètre ?utm_source=chatgpt.com a disparu des liens à l’intérieur du texte de réponse. Profound a constaté que la part des réponses de ChatGPT comportant au moins un lien source avec un tag est passée d’environ 98a0% le 8 octobre à 66a0% au 14 octobre. Les liens dans le panneau des sources ont conservé leur tag. Chaque changement, pris isolément, serait gérable. Ensemble, ils effacent toute trace de la sourcea0:

• noreferrera0indique au navigateur de ne pas dire de quel site vient le visiteur.
• Avec la disparition du tag aussi, rien d’autre dans la visite ne renvoie à ChatGPT.

Google Analytics n’a aucun élément sur lequel s’appuyer, il signale donc la visite commea0(direct) / (none), comme si la personne avait tapé votre adresse de mémoire.

Figurea01. Même visiteur, même page. La seule chose qui a changé, c’est ce qui arrive avec le clic. Depuis le 15 octobre, le tag a commencé à revenira0; le référent est toujours masqué.

Texte alternatifa0: Schéma comparant un clic ChatGPT avant et après GPT-6. Avanta0: le lien contient utm_source=chatgpt.com et un référent chatgpt.com, donc l’analytics attribue à ChatGPT. Après le déploiement des 7–8 octobre 2026a0: le lien s’ouvre avec noreferrer et sans tag, donc l’analytics attribue à Direct.

OpenAI n’a rien dit publiquement. Mais le 15 octobre, Huesler a rapporté qu’OpenAI lui avait indiqué que l’absence du tag était un bug connu, et que les clics ChatGPT tagués étaient déjà revenus à environ 95–100a0% du niveau de la semaine précédente sur les sites qu’il suit (Search Engine Journal). Le correctif n’a peut-être pas encore atteint tous les comptes, et il rétablit le tag, pas le référent. Pour être juste, noopener est une pratique de sécurité standard pour les liens qui s’ouvrent dans un nouvel onglet, et noreferrer est un réglage de confidentialité courant. C’est la suppression du tag UTM en même temps qui a transformé un détail technique en problème de reporting. Avec le tag de retour, un clic ChatGPT redevient traçable. Sans le référent, tout clic dont le tag disparaît encore se retrouve classé en Direct.

Comment savons-nous que les visiteurs continuent de venir ?

Deux ensembles de données indépendants vont dans le même sens.

Huesler a examiné des pages individuelles. Il a pris environ 500 pages où ChatGPT apporte généralement au moins 5 % des visites et a comparé la période du 9 au 13 octobre à la semaine précédente :

• Les visites provenant de ChatGPT ont diminué de 31 000 par jour.
• Les visites Direct sur ces mêmes pages ont augmenté de 26 000 par jour. D’après nos calculs, cela représente environ 84 % de ce que ChatGPT a perdu.
• Le Direct a augmenté sur deux pages sur trois ayant perdu du trafic ChatGPT. La semaine précédente, c’était du pile ou face.
• Le trafic de recherche sur ces pages a baissé de 7 %, à peu près comme partout ailleurs ; il ne s’agissait donc pas d’un ralentissement général.

Même le comportement correspondait. Sur mobile, la part des visiteurs Direct qui ont vu la bannière de consentement aux cookies — ce qui signifie qu’ils étaient nouveaux sur le site — est passée de 36 % à 44 %. Pour les visiteurs ChatGPT, c’est 55 %. Les nouveaux visiteurs Direct se comportent comme des visiteurs ChatGPT, car c’est très probablement ce qu’ils sont.

Figure 2. Les visiteurs n’ont pas disparu. Ils sont passés en Direct.

Texte alternatif : Graphique d’environ 500 pages, du 9 au 13 octobre vs la semaine précédente : les visites depuis ChatGPT ont chuté de 31 000 par jour tandis que le Direct a augmenté de 26 000 par jour. Le Direct a augmenté sur 2 pages sur 3 ayant perdu du trafic ChatGPT, et la part de nouveaux visiteurs mobiles en Direct est passée de 36 % à 44 %, proche des 55 % de ChatGPT.

LLM Pulse a analysé des sites entiers. Sur l’ensemble des sites qu’il surveille, les sessions de référencement depuis ChatGPT ont chuté de 46 % entre le 9 et le 11 octobre par rapport aux deux semaines précédentes, et plus de huit sites sur dix ont perdu plus de 30 % de leur trafic ChatGPT. Le trafic total sur les mêmes jours n’a bougé que de 2 %.

LLM Pulse n’a pas observé de hausse nette du Direct au niveau des sites, et c’est attendu. Sur la plupart des sites, le Direct est de loin plus important que ChatGPT, donc quelques milliers de visites supplémentaires se perdent dans le bruit. On voit le basculement quand on regarde les pages vers lesquelles ChatGPT envoyait auparavant des internautes, ce que Huesler a fait.

Qu’est-ce que cela casse ?

Rien n’a changé dans votre audience le 8 octobre. Ce sont les libellés sur les clics qui ont changé, et une grande partie du reporting marketing dépend discrètement de ces libellés.

Figure 3. Ce que vos rapports montrent, et ce qui se passe réellement.

Texte alternatif : Tableau de six effets sur le reporting et leur cause réelle : les référencements ChatGPT en baisse de presque moitié, le Direct en hausse sur les URL longues, le canal AI Assistant de GA4 qui rétrécit, le Direct qui convertit mieux, le travail sur la recherche IA qui donne l’impression de ne plus payer, et des prévisions montrant une rupture nette le 8 octobre. Dans chaque cas, l’audience est la même et seuls les libellés des clics ont changé.

Votre canal IA est sous-compté. Le 13 mai 2026, Google Analytics a ajouté un canal AI Assistant intégré qui regroupe automatiquement le trafic provenant de ChatGPT, Gemini, Claude et d’autres. Il reconnaît ce trafic grâce à son référent. Une visite ChatGPT sans référent et sans tag n’atteint jamais le canal, donc le canal rétrécit alors même que la recherche IA continue de croître.

Le Direct reçoit un crédit qu’il n’a pas mérité. Similarweb a constaté que les référencements ChatGPT convertissaient à 7,1 %, juste derrière la recherche payante. Ces ventes ont toujours lieu, mais elles sont désormais attribuées au Direct. Attendez-vous à ce que le Direct paraisse en meilleure santé, et à ce que votre marque reçoive le crédit d’une demande créée par des réponses IA.

Le travail de visibilité IA donne l’impression qu’il a cessé de fonctionner. De nombreuses équipes ont passé cette année à faire citer leur marque dans des réponses d’IA. Les citations peuvent toujours être là. Les clics ont simplement perdu l’étiquette qui le prouvait. Un tableau de bord qui montre le trafic ChatGPT divisé par deux la semaine suivant une poussée de contenu est un moyen facile d’obtenir une coupe budgétaire que personne ne méritait.

Les modèles et les prévisions voient un effondrement qui n’a jamais eu lieu. C’est celui qui m’inquiète le plus. Toute prévision, tout modèle d’attribution ou tout agent IA qui lit le trafic de référence IA comme entrée voit désormais une rupture de niveau le 8 octobre. Le modèle ne peut pas distinguer une vraie baisse de la demande d’un changement de tracking, à moins que quelqu’un ne le lui dise.

Pourquoi est-ce un pas en arrière ?

Parce que les seize derniers mois allaient dans l’autre sens. OpenAI avait rendu ChatGPT plus facile à mesurer, pas plus difficile :

• Avant juin 2025 : les liens dans les citations de ChatGPT comportaient déjà utm_source=chatgpt.com.
• Juin 2025 : les sources supplémentaires « More » ont aussi reçu le tag.
• Mai 2026 : ChatGPT a commencé à placer des liens de marque cliquables directement dans ses réponses, tous tagués. Selon Qwairy, la part de réponses contenant un lien de marque est passée de 0,4 % à 6,2 % en une seule journée.
• 13 mai 2026 : GA4 a donné aux assistants IA leur propre canal par défaut.

Figure 4. Seize mois de suivi IA plus facile, puis un pas en arrière, partiellement annulé lorsque le tag a recommencé à apparaître le 15 octobre.

Texte alternatif : Chronologie de juin 2025 à octobre 2026 : ChatGPT étiquette ses sources supplémentaires, ajoute des liens de marque balisés en mai 2026, GA4 ajoute un canal Assistant IA intégré le 13 mai 2026, Gemini commence à ajouter des balises UTM vers le 30 septembre, et GPT-6 supprime à la fois la balise et le référent les 7–8 octobre, signalé le 14 octobre.

C’est du trafic que les équipes marketing ont travaillé dur à faire croître. Pendant une semaine, il a semblé avoir disparu, et pour quiconque n’annote pas cette semaine, ce sera toujours le cas.

Que font Gemini et Claude ?

Gemini a fait l’inverse. Vers le 30 septembre 2026, Gemini a commencé à ajouter des paramètres UTM à certains liens sortants. Un utilisateur de Reddit l’a repéré en moins d’une journée, et John Mueller de Google a répondu dans le fil, en demandant des exemples reproductibles de ce qui arrive au référent.

La question du référent est importante. Sur ordinateur, Gemini transmet déjà un référent. Mais les applications mobiles et les navigateurs intégrés aux apps le suppriment souvent, et c’est précisément là qu’une balise aide. Google n’a pas documenté ce changement, donc nous ne connaissons pas les valeurs exactes des paramètres ni quelles réponses les incluent. Certaines visites depuis Gemini arriveront encore sans balisage.

Claude n’a jamais balisé ses liens. L’assistant d’Anthropic n’ajoute pas de paramètres UTM par défaut, donc ses visites ne peuvent être reconnues que par le référent claude.ai. Il n’y avait pas de balise qu’Anthropic puisse retirer, mais il n’y a pas de solution de secours non plus. Quand le référent n’est pas transmis, ce qui, selon certains fournisseurs de tracking arrive avec les liens dans les réponses, une visite Claude atterrit dans Direct, tout comme les visites ChatGPT le font maintenant.

L’IA de recherche de Google est un cas à part. Les clics provenant d’AI Overviews et d’AI Mode comptent comme une recherche organique Google normale, pas comme du trafic d’assistant IA. Google a eu son propre incident noreferrer en 2025, lorsque les clics d’AI Mode apparaissaient comme Direct pendant une courte période, et l’a corrigé en quelques jours.

Figure 5. Comment chaque assistant IA étiquette les clics qu’il envoie, à la mi-octobre 2026. La balise de ChatGPT a recommencé à apparaître le 15 octobre ; son référent est toujours masqué.

Texte alternatif : Tableau comparant la façon dont les assistants IA étiquettent les clics sortants. ChatGPT : balise UTM supprimée avec GPT-6 et référent bloqué, donc les visites atterrissent dans Direct. Gemini : balise certains liens depuis environ le 30 septembre 2026 et transmet généralement un référent sur ordinateur. Claude : pas de balise par défaut, reconnu par le référent claude.ai lorsqu’il est transmis. AI Overviews et AI Mode : comptent comme une recherche organique Google.

Ainsi, en l’espace de deux semaines, Google a commencé à étiqueter ses clics IA, OpenAI a arrêté (par accident, semble-t-il désormais), et Claude ne les étiquette toujours pas du tout. Il y a un mois, la plupart des gens auraient parié sur l’inverse.

Que devriez-vous faire cette semaine ?

1. Notez les dates. Ajoutez une annotation pour le 8–15 octobre dans GA4 et dans chaque rapport que vous partagez. C’est la fenêtre entre le déploiement de GPT-6 et le correctif signalé. Expliquez la baisse avant que quelqu’un ne vous interroge à ce sujet. Le correctif ne modifie que les nouveaux clics, donc les visites de cette semaine-là restent en Direct.

2. Lisez ChatGPT et Direct ensemble. Pour les pages vers lesquelles ChatGPT envoyait des gens, additionnez les deux chiffres et surveillez le total. Les pages profondes le révèlent : personne ne tape de mémoire une longue URL de blog, donc un pic soudain de Direct sur l’une d’elles provient presque certainement d’une réponse d’IA.

3. Corrigez les données avant qu’elles n’atteignent un modèle. Si vous injectez le trafic de référencement IA dans une prévision, un modèle d’attribution ou un agent IA comme entrée à part entière, fusionnez-le avec Direct du 8 octobre jusqu’à ce que le trafic ChatGPT balisé revienne à la normale dans vos propres données, ou signalez explicitement la rupture. Sinon, le modèle apprend à partir d’un effondrement qui n’a jamais eu lieu.

4. Gardez la visibilité et les clics séparés. Être cité dans des réponses d’IA et obtenir des clics qui leur sont attribués sont deux choses différentes. Suivez séparément la fréquence à laquelle vous êtes mentionné et cité, indépendamment du trafic.

5. Demandez aux gens. Ajoutez une question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » aux formulaires et au paiement, avec ChatGPT, Gemini et Claude comme options. Les réponses auto-déclarées sont brouillonnes, mais elles ne dépendent du code de lien de personne.

6. Vérifiez le correctif dans vos propres données. Les visites ChatGPT balisées devraient remonter à partir du 15 octobre. Si ce n’est pas le cas, maintenez la vue fusionnée. Vérifiez aussi dans quel canal atterrissent les visites qui reviennent : le canal Assistant IA de GA4 a été construit autour du référent, que ChatGPT continue de ne pas fournir.

Comment ELIYA mesure-t-il le trafic que vous ne pouvez pas baliser ?

Les balises UTM et les référents sont une courtoisie de la plateforme. Une mise à jour produit les a désactivés pour le plus grand assistant IA au monde, et une autre les a activés pour Gemini. Aucune n’a été annoncée, et le correctif de l’une n’a été confirmé que via un tiers. Si votre reporting dépend entièrement du suivi au niveau du clic, votre vision de ce qui fonctionne n’est stable qu’à hauteur des notes de version de quelqu’un d’autre.

C’est le problème sur lequel ELIYA travaille chaque jour. Nous mesurons l’impact réel et incrémental de chaque canal et campagne marketing, et nous le transformons en recommandations budgétaires :

• Modélisation du mix marketing (MMM) examine comment les dépenses, l’activité et le chiffre d’affaires évoluent ensemble au fil du temps. Elle n’a pas besoin d’un tag pour survivre au passage d’un site web à un autre et, comme elle fonctionne sur des données agrégées et non personnelles, elle est compatible avec le RGPD et la LPD suisse sans dépendre des cookies, des taux de consentement ou des référents.
• Tests d’incrémentalité vérifient ce qui change réellement lorsque vous augmentez ou diminuez un canal.
• L’IA agentique fait le gros du travail, et les data scientists d’ELIYA passent en revue chaque résultat, ce qui rend le processus rapide et jamais une boîte noire.

Si vous hésitez encore entre l’attribution basée sur les clics et la modélisation, consultez notre guide sur MMM vs attribution multi-touch.

Du côté ingénierie, je vois cette approche porter ses fruits en quelques semaines, comme cette semaine-ci. Quand le tracking d’un canal casse, les données de clics partent en vrille. Un modèle construit sur des tendances globales, vérifié par des personnes qui savent d’où viennent les données, continue de vous dire ce qui génère réellement du chiffre d’affaires.

Essayez ELIYA AI sur vos propres données marketing. ELIYA Studio est l’analyste IA d’ELIYA pour votre marketing mix model. Demandez-lui en langage naturel quels canaux ont réellement généré le chiffre d’affaires du trimestre dernier, où devrait aller votre prochain euro de budget, ou ce qui se passe si vous déplacez 10 % de Meta vers Google, et obtenez une réponse en quelques minutes plutôt qu’en quelques semaines. Chaque réponse provient des retours par canal et des courbes de saturation de votre modèle, et non d’étiquettes de clics qui peuvent disparaître du jour au lendemain.

Essayez ELIYA AI

En résumé

ChatGPT n’a pas cessé de vous envoyer des visiteurs. Pendant une semaine, il a cessé de vous en informer. Le tag revient, le référent non, et les nouveaux tags de Gemini pourraient changer sans préavis. Concevez votre mesure de sorte que la prochaine disparition soit une note de bas de page, pas une crise.

Si vous êtes une marque e-commerce ou retail qui investit sur plusieurs canaux et marchés, et que vous devez savoir ce qui génère réellement du chiffre d’affaires quand les libellés de clics apparaissent et disparaissent, ELIYA AI est fait pour ça. Réservez un rendez-vous avec ELIYA et découvrez ce que votre propre marketing mix model dit du trimestre dernier.

Foire aux questions

Pourquoi le trafic ChatGPT a-t-il chuté en octobre 2026 ?

Principalement à cause de l’étiquetage, pas de la demande. À partir du 8 octobre, les liens dans les réponses de ChatGPT arrivaient sans le tag utm_source=chatgpt.com et sans référent, donc les outils d’analytics les comptaient comme Direct. Les sessions de referral ChatGPT ont chuté d’environ 46 %, tandis que le trafic total sur les mêmes sites a à peine bougé.

ChatGPT ajoute-t-il à nouveau le tag utm_source à ses liens ?

Il semblerait que oui. Le 15 octobre 2026, Cedric Huesler d’Adobe a rapporté qu’OpenAI avait qualifié l’absence du tag de bug connu et que les clics tagués étaient en train de se rétablir. OpenAI ne l’a pas confirmé publiquement, et ChatGPT continue de ne pas transmettre le référent.

Pourquoi le trafic ChatGPT apparaît-il comme Direct dans GA4 ?

GA4 a besoin d’un tag UTM ou d’un référent pour identifier d’où vient une visite. Quand un lien s’ouvre avec noreferrer et ne porte aucun tag, GA4 n’a aucun indice et signale la visite comme (direct) / (none).

Comment puis-je suivre le trafic ChatGPT sans référent ?

Combinez les signaux. Analysez ChatGPT et Direct ensemble sur les pages profondes, posez la question « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » avec les assistants IA comme options, suivez séparément les citations IA des clics, et utilisez des méthodes agrégées comme le marketing mix modelling qui ne dépendent pas des libellés de clics.

Les données du 8 au 15 octobre seront-elles corrigées ?

Non. Un correctif ne modifie que les nouveaux clics. Les visites déjà attribuées à Direct y restent ; annotez donc la période et ajustez toute prévision ou entrée de modèle qui la couvre.